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　　2026年6月12日，《中国旅游报》头版推荐、整版刊文：一张足球门票的“魔法” “吴越杯”如何点燃文旅消费新引擎？

　　6月11日晚，浙江杭州黄龙体育中心，灯光璀璨如昼。随着主裁判的一声哨响，金华队与温州队的球员在超4.2万名现场球迷的呐喊中奔向绿茵场。

　　这是浙江“吴越杯”浙江省足球联赛的决赛之夜。而在开球前，现场观众早已沉浸在一场文体盛宴中：各市群众文化轮番登场，浙江省文化馆的青籁合唱团、杭州的《采茶舞曲》、丽水的《畲族三姑娘》、湖州的《宋韵》……一幅“诗画浙江”的活力画卷在绿茵场上徐徐展开。

　　“吴越杯”不仅是一场城市足球的冠军争夺战，更是一场席卷浙江全省的文体旅融合大戏。从4月到6月，历时两个多月，这项被称为“吴越杯”的赛事，早已超越了体育本身。在这两个月里，每逢比赛日，人潮涌动、市集喧腾、酒店爆满、景区联动。我们看到，一张仅售20元的门票如何变成串联谈球吧官方网站起景区、酒店、商圈的“金色请柬”；无人机足球，机器狗在场边“秀肌肉”；为了看一场球，球迷们顺道游遍浙江山水画卷的“跟着赛事去旅行”新潮流……

　　这是一场关于“赛事流量”转化为“文旅增量”的实验。浙江，再次以先行者的姿态，为全国书写了“体育+文旅”的生动样本。

　　在“吴越杯”的消费版图中，尤为引人注目的创新是“票根经济”的全面发力。很多情况下，体育赛事的门票是一种“消耗品”——检票进场即完成使命。但在“吴越杯”的语境下，浙江省文化广电和旅游厅专门制定了《2026年浙江省城市足球联赛配套文旅活动工作导则》，为全省的“赛事+文旅”融合发展提供了清晰的行动指南，各市巧妙地将这张票根赋予了“硬通货”的属性，成为打通吃、住、行、游、购、娱全链条的“金钥匙”。

　　绍兴市打出“207项礼遇惠游全城”组合拳，凭“吴越杯”参赛证件或观赛门票，球迷即可解锁覆盖全市六区县、含207项吃住行游专属礼遇的观赛福利。可以说，从星级酒店折扣到特色餐饮优惠，从景区门票减免到非遗体验专属价，绍兴将整座城市变成了球迷的“后花园”。金华市则推出凭联赛门票专属优惠活动，具体包括景区门票5折、酒店住宿2至8折、餐饮消费88折，真正实现“一票享全城”的消费联动效应。

　　“票根经济”的撬动效应在数据上体现得淋漓尽致。宁波赛区一场比赛出票9726张，上座率达87.5%，到场率接近100%。更令人欣喜的是，省内市外观众占比15.6%，省外观众占比15.3%——这意味着近3成观众是专程跨城观赛的“旅行型球迷”。他们带来的不仅是门票收入，更是住宿、餐饮、交通、购物等综合消费。

　　浙江省文化广电和旅游厅还积极联动携程、飞猪、美团等头部文旅消费平台，推出跟着吴越杯游浙江专区，鼓励支持景区、酒店、餐饮等主体开发“球票+门票+住宿餐饮”等联合优惠产品，推动与音乐节、演唱会等组合形成套餐……这种“票根+”模式，不仅延长了消费链条，更让赛事流量精准滴灌到文旅产业的每个环节。

　　如果说“票根经济”是消费的纵向延伸，那么遍布全省的特色文旅市集和“第二观赛点”则是消费的横向扩容。浙江创新性地提出“观赛+消费”嘉年华模式，将赛事热度从封闭的体育场引向开放的商圈、街区、景区，让足球真正成为全民狂欢的节日。

　　台州赛区的做法堪称典范。紧扣“吴越风华，和合春秋”主题，台州在场馆外围举办了为期4天的沉浸式“足球嘉年华”，设置150个摊位、五大主题区域，将赛场外变为集体育、文旅、美食、展销、科技、互动于一体的“不夜城”。这里既有食饼筒、梅花糕、嵌糕等82家本土特色美食一站式品尝，也有仙居花灯、台州刺绣、章安剪纸等非遗项目活态展演，更有无人机足球、机器狗表演等科技互动体验。

　　嘉兴市则把“第二观赛点”做到了极致。揭幕战当天，全市推出21个“第二现场”观赛点位，覆盖商圈、景区、体育场馆、餐饮区等多元场景。在芦席汇历史街区，市民可以一边品尝蟹壳黄、咖啡、冰淇淋等特色小吃，一边通过大屏幕实况转播为球队助威；在盐官古城—潮乐之城，“一江春潮起”系列活动将观赛与古城夜游有机结合。这种“把赛场搬到市民家门口”的做法，降低了参与门槛，让足球文化真正渗透到城市肌理。

　　这些数字背后是一场深刻的消费场景革命，也是“吴越杯”的野心：不是把球迷请进来，而是让足球走出去。当足球走出体育场，它就不再只是一项运动，而是成为连接社区、带动商业、体验文旅的超级接口。

　　“白天游景区、晚上看比赛”——这句口号正在浙江成为现实。浙江省文化广电和旅游厅与浙江省体育局联动，以“吴越杯”为抓手，精心设计推出“跟着赛事去旅行”“主场城市深度体验计划”等一系列特色线路，将足球赛事与诗画浙江的山水人文深度绑定。从别出心裁的开球仪式开始，这种绑定就已深入人心。在丽水，一场“神机妙算”的开球仪式惊艳亮相，历史名人刘伯温的形象被创意性地融入其中，让传统文化与现代体育碰撞出奇妙火花；在宁波和衢州，则分别邀请了短跑新星陈妤颉、孔子嫡孙孔令立等为赛事开球助阵，赋予了赛事更多元的看点和文化意义。

　　杭州赛区巧妙借势时令经济与情感营销。5月中旬恰逢塘栖枇杷季，杭州推出“跟着赛事去旅游——临平请你甜一下”活动，球迷凭球票即可享受枇杷采摘优惠，同时在体展互动区设置枇杷礼盒抽奖环节，让球迷在观赛之余品味“临平第一口鲜”。母亲节当天，杭州策划“带妈妈看球，为爱加冕”主题活动，设立“爱的兑换站”和全场“最靓亲子”告白互动，在温情氛围中实现票务销售与文旅推广的双赢。

　　温州则推出“吴越杯·游双园——跟着赛会游温州”系列优惠，凭温州赛场门票即可在比赛当日起3天内享受江心屿、望海楼、百丈漈等多家谈球吧官方网站4A级、5A级景区首道门票免费，以及星级酒店和等级民宿的住宿餐饮折扣。湖州市整合全市百家优质文旅资源，推出“湖州文旅加油包”，中南百草原、莫干山等重点景区推出门票减免或限时特价。

　　值得一提的是，“吴越杯”还深度联动了影视IP与明星资源。一方面，借势热播历史剧《太平年》，推出“观赛+追剧+文旅打卡”特色线路，串联杭州钱王祠、台州临海、温州苍南等取景地；另一方面，与在浙江举办的演唱会深度合作，实现体育受众与音乐粉丝的跨界导流。这种“足球+影视+音乐”的复合模式，拓展了赛事的影响边界。除此之外，赛事主办方还联合理想汽车、自驾游协会，组建了百人理想车友观赛团，定制了“两天一夜”自驾观赛线路，打造了“文旅+赛事+车企”跨界合作的样板。

　　在文创开发领域，“吴越杯”同样亮点纷呈。各地积极挖掘足球“谷子经济”，开发队服、围巾、徽章、签名足球等官方衍生品，同时与老字号联名推出足球主题特产礼盒。其中，嘉兴队的吉祥物“粽冲冲”成为明星产品。这个融合了嘉兴粽子文化、足球冲锋姿态和吴越文化底蕴的IP，不仅仅是一个毛绒玩具。它被印在了观赛盲盒里，出现在景区的纪念品商店，甚至成为社交媒体上的表情包。丽水赛区在中场和赛后开展多轮抽奖活动，各方赞助的特色产品和权益累计价值超10万元。衢州赛区则坚持“一县一品”，观赛包集齐柯城邵永丰麻饼、衢江区桂花饼、龙游维达纸巾、江山蜂蜜、常山柚子汁、开化龙顶茶叶等六地特色产品，让球迷在看球之余也能将“衢州味道”带回家。

　　浙江省文化广电和旅游厅还精心打造了“吴越杯”AI系列短视频《吴越杯少年志》，已更新至第5集；邀请“浙江文旅宣推官”小黑诸鸣、袁小逸、航拍丽水等达人矩阵开展线上线下宣推……这种全媒体、立体化的传播策略，让“吴越杯”不仅是一场足球赛事，更成为展示浙江文旅形象的重要窗口。

　　截至6月5日，“吴越杯”创造热搜词条1000余个，其中超亿爆款线亿次。现场观赛总人数92.7万人次；累计设置第二集中观赛点1953个，吸引观众166.64万人次。全省共设置主题市集118场。据第三方评估测算，“吴越杯”前13轮赛事为举办地城市带来直接经济影响7.02亿元，赛事拉动效应（间接经济影响）15.9亿元。

　　“吴越杯”正在书写一个关于链接的故事。它用一张票根，链接了场内与场外；用一个市集，链接了舌尖与心尖；用一条旅游线路，链接了激情与诗意。

　　“吴越杯”的成果绝非偶然。它背后是浙江省委、省政府的高位推动，是省体育局、省商务厅、省文化广电和旅游厅等多部门的协同作战，更是全省11个设区市因地制宜、各显神通的创新实践。从嘉兴的“第二现场”到台州的“足球嘉年华”，从宁波的“冠军开球”到衢州的“南孔文化赋能”，每个赛区都在探索适合自己的“赛事+”路径。

　　在这探索之路上，足球是媒介，文化是灵魂，旅游是路径，消费是目标，而最终的受益者，是参与其中的市民、游客和企业。

　　当绿茵激情与江南风韵相遇，浙江正用一场足球联赛，书写着文体旅融合促消费的精彩答卷。在这里，我们看到了文体旅深度融合的无限可能：当流量变成留量，当球迷变成游客，当竞技场变成嘉年华，足球赛上踢出的不仅仅是一个进球，更是一条文体旅高质量发展的新赛道。

　　为了更好地掌握文旅资讯，了解工作动态，聚焦中央主流媒体报道，浙江省文化广电和旅游厅推出“央媒聚焦”系列栏目，带大家一同走进实力吸睛的“诗画浙江”。